“Mów językiem swojego klienta” – tak radzą wszystkie autorytety w branży marketingu i reklamy. Ten wpis będzie o tym, jak David Ogilvy i spółka się mylili – a może… jednak nie?
Jeśli chcesz przekonać ludzi, musisz mówić ich językiem. Nie udawaj, że jesteś mądrzejszy – bądź zrozumiały.
David Ogilvy
Słowa Ogilvy’ego brzmią logicznie, prawda? Posłuchałem się go. Z resztą nie tylko jego. Podobnego zdania są eksperci, którzy uczą tego w książkach, podcastach i na kursach:
- Donald Miller (twórca frameworku StoryBrand)
- Joe Girard (autor “Każdemu sprzedasz wszystko, co zechcesz”)
- Artur Jabłoński (autor “Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować)”)
- Paweł Tkaczyk (ekspert od storytellingu i strategii marki)
- Marek Jankowski (twórca podcastu Mała Wielka Firma)
- i wielu, wielu innych
I wiesz co się stało? Przegrałem. Przegrałem z kimś, kto mówił jak z podręcznika SEO.
A to było tak
Zgłosiła się do mnie para przedsiębiorców – świeży biznes, lokalna działalność usługowa, branża niszowa. Pytali o pozycjonowanie.
Łatwa kasa do zarobienia. Wiedziałem, że ich strona – przy minimalnym wsparciu – sama wejdzie na pierwszą stronę Google. Konkurencja? Jakieś 10–12 podobnych miejsc. Lokalni klienci i tak do nich trafią, bo taka jest ta branża. To jak z nowym kebabem na osiedlu: ludzie i tak przyjdą sprawdzić.
Ale ja nie jestem sprzedawcą złudzeń. Mój zarobek to nie koszt innych, tylko inwestycja.
Dlatego zamiast sprzedawać pozycjonowanie, którego nie potrzebują, doradziłem coś innego. Powiedziałem, że na tym etapie ważniejsze będzie generowanie zainteresowania wśród ludzi, którzy pierwszy raz słyszą o ich usługach. Pokazanie, jak to działa i czemu jest super. Poleciłem TikToka, Instagrama, kilka pomysłów na bloga.
Całość w prostym, normalnym języku. Bez słów typu: lead, konwersja, algorytm, NAP.
I wtedy pojawiła się ona
Okazało się, że równolegle rozmowy trwały także z pewną specjalistką od SEO. Z kimś, kto używał zupełnie innego języka niż ja. Title, ALT, URL, long tail, content, backlinki – wszystko brzmiało mądrze.
Nie wiem, czy wiedzieli, o czym ona mówi. Ale wiem co pomyśleli: ona się na tym zna! Udało jej się przekonać moich rozmówców, że pozycjonowanie jest tym, czego potrzebują.
Czemu przegrałem?
Gdy dowiedziałem się że “chcą spróbować z tamtą dziewczyną” byłem w szoku. I to wcale nie tak lekkim jak Marysia z kawałka WWO (“Każdy ponad każdym”).
Co sprawiło, że nie poszli ze mną, tylko z nią? Język. Brzmiała profesjonalnie i to ich urzekło. Uznali, że zna się na rzeczy.
Efekt białego fartucha
Zadziałała reguła autorytetu i efekt białego fartucha. Już tłumaczę.
Gdy widzimy człowieka w białym fartuchu ze stetoskopem myślimy, że to lekarz. Z automatu bardziej mu ufamy (white-coat effect – badanie Brase i Richmond, 2004) – strój wpływa na postrzeganie autorytetu. Nawet jeśli to nie kitel, tylko fartuch malarski.
Ja – facet w t-shircie, mówiący prostym językiem, prowadzący jednoosobową działalność. Ona – ekspert SEO, z agencji marketingowej, która brzmi tak mądrze, jakby mówiła po łacinie.
Słownictwo jakiego używała nadało jej niebywałej wiarygodności. Branżowy żargon to był jej strój lekarza.
Ciekawostka – to działa już od średniowiecza. Ówcześni medycy kierowali się regułą ante patientum latina lingua est („w obecności chorego używaj tylko łaciny”) – zasada ta, miała na celu przekonać pacjenta, że lekarz posiada jakąś tajemną wiedzą (nadnaturalną moc)
Wnioski
Robert Cialdini w książce “Wywieranie wpływu na ludzi” opisuje przypadek aktora Roberta Younga. Grał on lekarza w długim i popularnym serialu. Coś jak jak doktor Lubicz (Tomasz Stockinger) z “Klanu”. Gdy Young w białym kitlu (nie był lekarze, tylko go grał) wystąpił w reklamie kawy bezkofeinowej i ostrzegł ludzi przed kawą kofeinową, sprzedaż promowanego produktu wystrzeliła jak z procy.
Moja konkurentka nie wygrała kompetencjami. Wygrała językiem i wizerunkiem eksperta.
Okazało się, że nie chodzi tylko o to, co mówisz. Chodzi o to, jakim językiem budujesz swój status. Czasem więcej korzyści odniesiesz, gdy będziesz lekarzem, a nie kolegą. Mówienie językiem klienta działa… o ile klient chce rozmawiać po ludzku. Jeśli jednak szuka autorytetu – musisz czasem założyć biały kitel i mówić jak profesor.
Jak to się skończyło?
Minęły trzy miesiące. Zgadnij, kto się odezwał? Tak – ta sama para. Wrócili.
Zasada mówienia językiem klienta to dziś fundament skutecznego marketingu i copywritingu. U mnie stała się niemal nawykiem. Mówię prosto, a często wręcz potocznie. Nie będę tego zmieniał. A jeśli ktoś chce się uczyć na własnych błędach – to proszę bardzo. Ja Wolę mówić po ludzku – i czasem poczekać, aż wrócą.
PS o słowach w kontekście skutecznych stron internetowych będę jeszcze sporo pisał.